中国新闻周刊
白酒“堰塞湖”有多严重？
近日，昔日“川酒六朵金花”之一的舍得酒业发布2024年财报。其中显示，公司过去一年的存货金额几乎和收入持平。换句话说，即便舍得酒业停产，酒也够卖上一年的，而这还没有计算同样不容小觑的渠道库存。
库存这么多，意味着舍得酒业的酒不好卖。2024年，舍得酒业营收刚刚超过50亿元，相比去年同比下滑近25%。更糟糕的是，其净利润迎来了断崖式下滑，同比下滑超过80%。
2022年，舍得酒业曾提出到2024年实现百亿营收的目标。在中国白酒行业，年入百亿是一道坎。这不仅仅是一份荣誉，更是市场地位和公司实力的象征。时至今日，6000亿元的白酒行业里，也仅有13家百亿酒企，其含金量可见一斑。
如今，舍得酒业距离中国白酒“百亿俱乐部”更远了。
库存高企
这是舍得酒业自2016年以来首次出现营收与净利润双下滑局面。
2024年，公司实现营收53.57亿元，同比下降24.41%；归母净利润从上年的17.69亿元，大幅下降80.46%至3.46亿元，堪称“脚踝斩”。
酒企收入下滑，自然和产品卖不动有关。
按照价格带划分，舍得酒业目前主要有两大类产品，分别是以舍得、舍之道为主要品牌的中高档酒，和以沱牌特级T68、沱牌酒为代表的普通酒。
去年，舍得酒业旗下的中高档酒销售收入为40.96亿元，同比降低了27.66%，普通酒的销售收入为6.93亿元，同比下降了23.44%。
从市场层面看，舍得酒业在省内和省外市场销售均不尽如人意。2024年，公司省内销售收入为15.11亿元，同比下降19.72%。大本营都守不住，外部市场就自不必说了。去年舍得酒业在省外销售收入为32.77亿元，同比下滑30.03%。
目前，舍得业绩已经跌回到2021年，那曾是其难得的高光时刻。当年，舍得酒业实现营收49.69亿元，同比增长8成，归母净利润则同比增长114.35%至12.46亿元，业绩增速在一众白酒上市公司中位列前三甲。
或许也正是由于那一年的出众业绩，给了舍得酒业日后喊出百亿目标的勇气。
2022年10月，舍得酒业推出限制性股票激励计划，明确提出“三年百亿营收”的业绩目标——2022年至2024年，公司的营收分别不低于59.4亿元、74.1亿元和100.2亿元，或者归母净利润分别不低于14亿元、15.7亿元和20.5亿元。
然而短短三年时间，舍得酒业业绩变脸之快，出乎了很多人意料。
酒卖不动，货就要压在厂家手里。
2024年，舍得酒业的存货金额高达52.19亿元，几乎和公司当年收入持平。换句话说，即便舍得停产，仓库里的酒也足够卖上一年的。
舍得酒业还只是中国白酒“堰塞湖”的一个缩影。
截至2024年三季度末，A股21家上市白酒企业存货总额同比增长12.41%至1536.09亿元，已接近2023年全年水平。
但这一数据未将渠道库存纳入统计，实际库存规模或更为庞大。有行业人士认为，当前白酒行业社会库存量已经高达1200万千升，相当于全国消费者一年半的消费量。
按照这个逻辑，舍得酒业的渠道库存也大概率小不了。
在酒企的财报中，合同负债在某种程度上代表了经销商拿货意愿。北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵对中国新闻周刊指出，合同负债是指企业收了钱但是没有交付产品。“白酒企业合同负债高，表明经销商看好企业未来产品的销售前景，愿意提前支付货款锁定货源。”
2024年，舍得酒业合同负债为1.65亿元，同比大幅下降40.40%。如果将时间线拉长，2021年，舍得酒业的合同负债曾达到6.58亿元，这等于四年时间减少了四分之三。
结构性过剩
库存高企的根源，无非供过于求。
从外部大环境看，白酒的消费需求一直在减弱。国家统计局数据显示，2024年规模以上白酒企业产量414.5万千升，较2016年峰值（1358.4万千升）下降了近7成。
而且2023年以来，消费者更注重性价比，这对舍得所处的次高端白酒冲击更大。向上，要面对茅五泸等名酒的降维打击；向下，要面对汾酒青花20等新秀的冲击，同时这一价格带竞品较多，导致竞争格外激烈。
动销好坏往往能通过价格反映出来。
根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年1—6月白酒市场经销商、零售商反馈市场倒挂程度前三价格带分别为800—1500元、500—800元、300—500元。价格倒挂越严重，越说明动销困难，而舍得酒业的主力产品恰好处于后两个区间。
而从行业内部看，白酒的供给又存在结构性过剩。
一方面，总体产能的缩减与少数名酒的扩产同步进行。
以舍得酒业为例，2022年，其“豪掷”70亿元进行扩产。项目建成后预计将新增原酒产能约6万吨、新增原酒储能约34.25万吨，以及年新增制曲产能约5万吨。
另一方面，产量不能完全代表销量。
在传统认知中，白酒越老越香，因此越老越贵，所以酒企的部分产量会转化为渠道库存或者基酒贮存。
更重要的是，酒企也会通过频繁调价，进一步强化市场的涨价预期。中国新闻周刊梳理发现，从2020年至2024年期间，舍得酒业共经历7次提价。白酒库存就这样像滚雪球一样越滚越大。
而且由于并不直接对接消费者，酒厂的反应往往滞后。
中国白酒至今以经销商卖酒模式为主。对于酒企来说，经销商既是蓄水池，支撑增长目标，也是防火墙，缓解市场风险。
站在酒企角度，产品发给经销商即可视为完成销售，至于是不是到了消费者手里，是不是真正开瓶消费，酒企之前关注得不多。
以舍得酒业为例，2022年以来，公司来自批发代理渠道的收入占各期营收比重始终在8成以上，因此酒卖得好不好主要取决于经销商。
2024年，舍得酒业批发代理渠道实现收入43.43亿元，同比下滑29.2%。电商销售虽然微增3.08%至4.46亿元，但这点儿增长，在批发掉量面前实乃杯水车薪。
但囤货并不是真消费，一旦涨价逻辑难以为继，经销商的库存就从增值资产变成了亏损的源头。而为了周转资金，经销商不得不降价甩卖。
据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示实际销售价格的倒挂程度加剧，超50%表示利润空间缩减。
控量稳价
价格是企业的生命线。从去年下半年开始，不少酒企为了稳价纷纷开始“控量”。
杨金贵解释，所谓“控量”，一方面是减少向市场投放的产品数量，另一方面是暂停接收新的订单，或者对某些产品系列进行停产。
这是白酒行业常见的稳价手段，通过控制产品在市场上的投放量，以实现阶段性的供需平衡，从而达到产品价格的调控。中国酒业协会认为，这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。
进入2025年后，白酒控货迎来高潮。自今年1月以来，包括五粮液、洋河股份、泸州老窖、今世缘、习酒在内的10多家白酒企业发布了停货通知。舍得酒业也是如此，其在2024年财报中表示主动实施“控量挺价”策略。
但在去库存的同时，“控量挺价”的“副作用”也不小。
一般来说，“控量挺价”需要实施3—6个月才可能达到效果，但如此长周期不发货、不回款，势必会对公司业绩造成影响。
白酒企业的经营性现金流，主要来自经销商打款、终端销售回款等。由于白酒行业普遍采用“先款后货”的销售模式，预收账款占比较高，因此经营性现金流通常为正。
2024年，舍得酒业经营活动产生的现金流量净额为罕见的-7.08亿元，降幅高达198%，这也是公司近10年来首次出现经营性现金流量净额为负数的情况。分季度看，除了2024年一季度公司的经营性现金流量净额为正，此后的三个季度，其经营性现金流量净额均为负。
此外，控货也并非是解决动销问题的万能钥匙，这一策略的成效还要取决于社会库存的消化速度。中国酒业协会数据显示，2024年白酒产量同比下降1.86%，但终端开瓶率不足，社会化库存仍需长期去化。
在酒水分析师蔡学飞看来，面对着消费不振、库存过高、价格倒挂的各样现状，停货只是应急手段之一，关键问题还是捋顺渠道价格，加快动销，做好品牌价值传播与消费者品质口感培育推广。因此，企业停货的同时往往也意味着加大市场投入来扩大需求，从而真正达到控货保价提量的目标。
2024年，舍得酒业的销售费用为12.77亿元，占营业收入的比例为23.82%，和去年基本持平，这也是利润下滑幅度远超收入下滑速度的原因之一。
到底是不是老酒？
归根结底，这和企业的产品力有关。
2019年，舍得酒业提出“老酒战略”，并致力于成为“老酒品类第一品牌”。彼时其表示：“公司从1976年开始，将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏……至今优质老酒达到12万吨。”
老酒在一定程度上确实是高品质的代名词。但老酒并非新兴产物，茅台、五粮液、洋河、剑南春等酒企也有类似产品，如“年份酒”。
而且，目前行业内有关老酒的界定仍缺乏明确的标准。此前就曾有多家媒体质疑舍得的老酒是严重滞销的库存基酒，并且数量远达不到公司宣传的12吨。
还有不少媒体认为，老酒更多的是针对酱香型白酒，浓香型白酒储藏多年反而会影响品质。有媒体引用了《传统白酒酿造技术》中余乾伟的论述，认为浓香型基酒最佳存放时间为1—3年，时间过长反而影响口感。
不过就目前来看，这些都未能动摇舍得酒业扩产的决心。前述70亿元扩产项目，到去年为止，已经投入11.4亿元。
不过与此同时，舍得酒业原本的产能就严重过剩。2024年，舍得酒业实际产能31335.81千升，设计产能68000千升，产能利用率仅为46.1%，较2023年的64.2%下滑18个百分点。
关于扩产是否会加剧产能过剩，中国新闻周刊采访舍得酒业，截至发稿尚未获得回复。
今年糖酒会期间，中国酒业协会副秘书长刘振国发布并解读了《2024年中国酒业高质量发展研究报告》，坦言中国酒业发展目前遇到的诸多问题。
“在生产端，中国酒业分化加剧，发展承压。”刘振国表示。一方面，增速和效益明显下滑，亏损面扩大。其中，饮料酒制造业亏损面从2020年的17%扩大到2024年（1—9月）的33%。
对此，中国酒业协会给出了六大建议，其中一条便是“行业要主动降低增长预期，主动调节增长速度”。
在2024年财报发布后不久，舍得酒业披露了2025年限制性股票激励计划。其中提到的考核目标为：以2024年营收和归母净利润为基数，2025—2027年营收或归母净利润增长率分别不低于20%/164%、36%/231%、55%/309%。
简单计算后可知，2025年至2027年业绩考核目标为：营收分别不低于64.28亿元、72.86亿元、83.03亿元，或是归母净利润分别不低于9.13亿元、11.45亿元、14.15亿元。
这一次，舍得终于放下百亿执念了。
作者：余源
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