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来源：红刊财经
文丨惠凯
此次收购有利于分众传媒的媒体资源覆盖的密度和结构的进一步优化。
近期，分众传媒（002027.SZ）发布收购新潮传媒100%股权公告，拟通过此次收购进一步优化其媒体资源的覆盖密度和结构。此次交易完成后，新潮传媒的股东顾家家居前实控人顾江生、百度等将得以退出。目前来看，除了通过并购能够让公司的线下品牌营销网络覆盖范围得到扩大外，分众传媒还在积极出海，但目前海外多数子公司还处亏损状态。
分众传媒收购第二大楼宇电梯广告商
今年4月，传媒广告行业龙头分众传媒发布公告称，拟发行股份及支付现金购买张继学、重庆京东海嘉电子商务有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司等50名交易对方持有的成都新潮传媒集团股份有限公司100%的股份。交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司。目前，新潮传媒审计和评估工作尚未完成，初步协商的预估值为83亿元。这一预估值较新潮传媒截至2024年9月30日未经审计的净资产增值142.51%。
目前来看，新潮传媒通过频繁融资、快速扩张，已成长为仅次于分众传媒的第二大楼宇电梯广告商。公开信息显示，新潮传媒2018年广告营收突破了10亿元。公司董事长张继学曾表示，新潮传媒2019年业绩目标为：广告营收翻三倍以上，达到30亿元-40亿元，并与分众传媒大打“价格战”。而彼时的新潮传媒也通过“智能软硬件”为客户提供更精准、更便宜的社区媒体流量，以电梯作为中产社区的交通入口，迅速向二、三、四线城市扩张，抢占了一定的市场先机。参考工商信息系统披露的员工数量，新潮传媒员工人数从2018年初的117人增至2021年末的491人。
不过，随着2022年以来部分传统行业出现风险、互联网企业对流量的追逐有所下滑等因素的影响，传统的楼宇电梯市场广告投放压力增大。新潮传媒员工数量也开始下降，2022年，员工人数降至389人，2023年进一步下滑到349人。据收购公告披露，新潮传媒2022年、2023年、2024年前九个月的营收分别是19.4亿元、19.32亿元、14.97亿元，同期净利润分别是-4.69亿元、-2.79亿元、-509.85万元。
表1 新潮传媒2022年以来的业绩情况
数据来源：分众传媒公告
分众传媒表示，通过整合双方点位资源，将进一步扩大媒体覆盖密度，尤其在低线城市和社区场景补足长尾市场，资源整合将产生显著的协同效应，从“重复投入”到“协同共生”。在2024年度业绩说明会上，分众传媒董事长江南春也对投资者表示：“通过并购实现规模的快速提升，发挥媒体的规模效应，且双方网络具有较强互补性，能给广告客户提供更好的服务，实现覆盖规模的显著拓展，进一步强化分众作为主流品牌传播平台的价值。未来，双方融合有望在更广泛的城市层级实现高密度触达，进一步增强公司在全国范围内的渠道覆盖能力与到达率。”
标的公司新潮传媒估值有所下降
被收购标的新潮传媒的股东圈堪称“豪华”，涵盖互联网巨头、大型商超企业、知名投资人等，但公司在股东收紧投资和加快退出、一级市场投资减少的背景下，融资止步于B轮。企查查显示，新潮传媒2017-2021年实施了多次战略融资，但2023年5月B轮融资引入芜湖闻名泉泓投资管理合伙企业（有限合伙）后，近两年未再实施融资。
资料显示，新潮传媒的部分股东近几年加速退出投资业务回归主业。比如，百度（09888.HK）是新潮传媒的第三大股东，持股比例为9%。2023年以来，百度频繁退出所投资的企业，包括2023年11月退出三维激光技术企业驭光科技，2024年持续减持极米科技（688696.SH）、退出极越汽车等。本次分众传媒收购新潮传媒若能完成，意味着百度又退出一家投资的企业。
从估值的角度，公开信息显示，继2019年投资新潮传媒10亿元人民币后，京东2021年再次战略投资新潮传媒。据新潮传媒相关负责人向媒体透露，京东彼时斥资4亿美元。目前，京东持有新潮传媒18.5%的股权，以新潮传媒当前83亿元人民币的预估值来看，其所持股权价值较2021年下滑超过五成。
除了百度、京东，新潮传媒的股东还包括顾家家居前实控人。企查查显示，顾家家居（603816.SH）的前实控人、前董事长、现任董事顾江生持有新潮传媒4.31%的股权，顾家家居的股东顾家集团持有新潮传媒4.26%的股权，合计持有新潮传媒8.57%的股权。顾江生还担任过新潮传媒的董事。
公开资料显示，2024年以来，顾家集团持有的顾家家居股票被多次冻结，顾江生也被限制高消费。工商信息也显示，2024年11月以来，顾家集团、顾江生持有的新潮传媒股权被冻结。
新潮传媒过去几年的发展离不开股东的支持。据顾家家居年报披露，顾家家居2021年向新潮传媒采购广告服务费用为1509万元，2022年向新潮传媒采购广告服务费用为1698万元、2023年与新潮传媒的关联交易采购额也是1698万元。2024年，顾家家居对新潮传媒的广告采购费用大幅下滑至158万元，同比跌幅超过九成。
本次交易若能完成，顾家集团和顾江生将不再是新潮传媒的股东，顾家集团、顾家家居和新潮传媒的业务合作能否延续，其他股东对新潮传媒的支持在退出后能否延续？这些都存在一定的不确定性。
表2 顾家家居对新潮传媒的广告采购金额大幅下滑
数据来源：顾家家居2024年报
来自互联网、娱乐休闲行业收入出现减少
过去几年，分众传媒聚焦“减员增效”，提前瘦身。观察员工数量变化，分众传媒2020年初的员工人数为1.1万人，到2021年末减少到5870多人。其后公司继续小幅减员，至2024年末时，最新员工人数降至5040人左右。
受近年房地产等行业低迷影响，部分企业的广告需求有所下降，分众传媒营收在2022年后经历了“下滑→反弹”的走势，2021年营收达148.3亿元，2022-2024年的营收分别是94.2亿元、119亿元、122.6亿元。公司2021年归属于母公司股东的净利润创60.6亿元，2024年为51.5亿元。
对于分众传媒2024年业绩情况，东方证券分析师项雯倩团队在研报中指出，从广告主行业看，分众传媒2024年来自日用消费品行业的收入达76亿元，同比增长13.4%，其他行业均有不同程度的下滑，来自互联网、交通、娱乐及休闲行业的收入分别为11.3亿元、8.2亿元、6.4亿元，同比分别下滑19%、5.3%、22.3%。
从成本端，分众传媒的主要成本是租用楼宇电梯空间的费用。体现在销售费用上，2024年销售费用达22.7亿元，是5亿元管理费用的4倍多，是5020万元研发费用的40多倍。值得注意的是，分众传媒不仅研发费用占营收比例长期维持在1%以下，且研发费用金额也在持续下滑，其研发费用由2020年1.025亿元降低至2024年的5020.47万元。
海外子公司待扭亏
除了通过并购行业“龙二”公司来扩张规模和市场份额外，分众传媒还把“出海”作为业务发展重点。在近期召开的业绩说明会上，分众传媒董事长江南春表示：“2024年，公司在海外市场无论是点位规模还是收入表现，均实现了同比双位数的增长。”2024年报显示，分众传媒海外子公司中，印尼、新加坡子公司实现盈利，余下的韩国、泰国、马来西亚、日本、越南、印度、阿联酋子公司出现亏损，其中，韩国子公司FM Korea去年亏损了1.04亿元，相比2023年的6498万元亏损额有所扩大。
表3 分众传媒多数海外子公司业绩亏损情况
数据来源：分众传媒2024年报
二级市场方面，分众传媒以较高的分红率、稳定的业绩表现吸引了不少机构和外资的配置。Wind显示，分众传媒上市以来的现金分红比例高达66.96%，派息力度和股息率在A股位居前列。分众传媒2024年度计划现金分红47.66亿元，占归母净利润的92.4%，股息率高达4.7%。
得益于股市好转、高分红等内外部利好因素的推动，分众传媒股价2024年以来上涨了15%左右，总市值再次站上1000亿元上方。但相较于市值的增长，部分投资者尤其是陆股通资金选择高位减持。公开信息显示，陆股通持股数量从2024年初的20.4亿股减少至2024年末的12.5亿股，2025年3月末进一步降至10亿股。当前，陆股通资金持有分众传媒股份占比处于2020年中期以来的低位，持股比例由2023年3月末的19.21%一路降至今年3月末的6.97%。
对于分众传媒的未来业绩预期，国投证券传媒行业分析师王丽慧2024年7月在路演会议中曾表示，“总体而言，分众的业绩稳定，但增长有限。”也因此，此次收购新潮传媒，将有助于推动分众传媒业绩加速增长。
（文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐）
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