手机行业的现状是大盘个位数增长，全球商业环境沉浮，市场差异极小。换帅改革，加速IPO，是荣耀主动求变的关键一步
文|顾翎羽
编辑 | 谢丽容
中国头部手机厂商荣耀公司IPO在即，公司核心人物赵明近期宣布离职。
1月17日，荣耀方面发布公告称，原CEO赵明因个人原因，向公司提出辞去CEO等相关职务，董事会经过慎重讨论研究，决定尊重赵明的个人意愿，接受他的辞呈，同时决定由李健先生接替赵明开展工作。
赵明2015年就出任荣耀总裁一职，迄今已十年，他陪伴荣耀度过2020年11月独立后完整的0-1阶段。荣耀早期是华为旗下的品牌之一，最初主打互联网手机、年轻人的手机特色。2015年-2019年，这一策略相当成功，荣耀作为华为旗下互联网手机品牌，几乎可以为华为在中低端市场全面拦截小米的竞争。2020年是荣耀的转折点，华为公司在多轮制裁的压力下出售荣耀，收购方包括深圳国资委和30多家渠道合作伙伴。赵明带领荣耀从华为体系中独立，成功实现品牌的重塑和战略转型。
市场研究机构IDC数据显示，独立后的荣耀曾在2022年二季度、2023年三季度及2024年一季度三次登顶国内手机市场季度出货量第一。至2024年底，赵明已经用四年的时间带领荣耀完成了两个节点性的目标——完成品牌、产品线、供应链、渠道的重建；跻身中国前五大手机品牌。
赵明的这些业绩被荣耀官方认可。荣耀公司在内网公告中表示，赵明先生为荣耀的发展和壮大作出了不可磨灭的贡献，公司及董事会在此对赵明先生表示衷心的感谢。
赵明自己亦在微博和公司内网分别发布了辞职信，在信中，他表示，“十年荣耀，是时候打个结了。每一代人有每一代人的长征路，十分遗憾无法陪荣耀走向下一个十年。我欣慰地看到，顺利完成股份制改造的荣耀，会奔向更具想象力的未来。”
去年12月，荣耀完成了上市前的股份制改造，IPO在即。接替赵明工作的李健，于2021年加入荣耀，先后任管理团队核心成员、副董事长、董事等职务。
李健也曾是华为人，2001年加入华为，2017年起进入华为监事会，在战略管理、人力资源和海外市场方面拥有丰富的经验，曾担任华为西非地区部总裁、欧洲片区总裁、美洲片区总裁等职位。在华为内部，这份履历十分漂亮。
1月17日，赵明在离职信中表示，“2024年公司完成了利润、奖金预算目标，大家收益应该不错，收入、销量达成率也不错，明哥的股票还在公司，期待2025年荣耀更上一层楼。”
在那封离职信中，他同时提到，公司四年（从华为独立出来之后）成长需要系统性解决一些问题。
赵明和李健之间的交接正在进行，荣耀官方确认，IPO计划不受影响，甚至提速。
荣耀成立于2013年，诞生时中国仍处于百机大战时代。十余年纵横捭阖，荣耀曾经的竞争对手大多已隐入尘埃，荣耀目前仍然留在舞台中央。2025年将是荣耀IPO的关键年份，新帅李健目前尚未发布任何有关荣耀的新打法和施政纲领。他将面对一个怎样的荣耀，又将带领荣耀走向哪个方向？
以IPO为新起点
由于荣耀当前正处于筹备上市的关键时刻，外界最大的疑问是，核心管理层变动会不会让其上市之路生变？
到目前为止，荣耀IPO历程可以说得上顺利。2023年末，荣耀宣布将通过首发上市的方式进入资本市场。2024年开始在一级市场频繁融资，并先后引入了两轮大牌投资者，第一轮是2024年8月，中国移动战略投资荣耀，同月，荣耀宣布将启动股改。2024年11月，中国电信、中金资本旗下基金、基石旗下基金、特发基金，以及新一轮代理商投资平台（金石星耀）等机构成为新一轮投资者。
2024年12月28日，荣耀方面表示，股改已于当日完成，公司名称由“荣耀终端有限公司”变更为“荣耀终端股份有限公司”。股改完成后，荣耀将适时启动IPO流程，将通过首发上市推动公司登陆资本市场。
按照这一节奏，IPO上市已是临门一脚。
此时，核心人物离职，外界自然质疑，是否会打乱原有的节奏和计划，影响IPO后续进度？
因此，接下来的一段时间非常考验新领导班子在过渡时期的动员能力和战略执行的连贯性。但是，这些只是微小的短期震荡。而从长期来看，荣耀的现状和股权结构决定了IPO会平稳进行。
在股权架构上，荣耀特点是多元。企查查数据显示，目前荣耀的股东超过20家，囊括地方国资、中国移动、中国电信等运营商、天音控股、爱施德等经销商、京东方等供应商，还有第三方资本。
换句话说，荣耀是将自己和手机上下游产业链伙伴利益也绑定了。
比如新晋股东中国移动，荣耀是中国移动在投资小米之后投资的第二家手机厂商。除却财务投资意义，在业务层面，对中国移动来说，投资荣耀有助于拓展其智能终端业务，提升在家庭和个人终端市场的竞争力。对荣耀而言，中国移动的资源和渠道将为荣耀终端提供更多的市场机会。
一位荣耀经销商表示，移动和荣耀有相关的优惠政策，如果愿意按照这种政策开店，移动也会为其荣耀门店提供一定的返利和房租补贴。
另一位投资了荣耀的经销商，他此前通过基金代持的方式参与了对荣耀的投资。当时，荣耀在全国的大型经销商和省代几乎都参与了投资的沟通。他表示，鉴于华为的势头，荣耀和华为的渠道重合度高，这点在华为回归后确实对荣耀是一个挑战。
开设有荣耀售后门店的手机分销巨头天音控股同时开设有约1400家华为授权店。不过，大型经销商的利益通常已经和荣耀绑定，比如天音控股子公司天音通信曾斥资5亿元，通过间接持股的方式持有荣耀股权。荣耀对经销商的政策比较温和，不会强行压货，而是会通过运营补贴和额外支持，引导经销商用规模换效益。
他个人认可荣耀这种做法长期的复利。在他看来，产业链上下游利益和荣耀深度绑定，不仅是荣耀在短时间成为中国第五大手机品牌的原因之一，也会给予荣耀更多的底气，股东方有更多的耐心。
在资金上，赵明曾在2024年初透露过一组数据，荣耀刚独立时，一度连工资都发不出来，但是现在账上躺着几百亿现金流，利润兑现率高达120%-130%。在2025年1月17日的离职信里，赵明也表示，20224年公司完成了利润、奖金预算目标，员工收益应该不错，收入、销量达成率也不错。
也就是说，荣耀当下并没有任何生存压力，业绩具备上市的可能，但要走稳且走强，需要系统性解决诸多挑战。
有荣耀人士向我们透露，荣耀的IPO进程仍在快速推进中，很快会有新进展。
系统性面对新命题
中国手机市场牌桌上的每一个人目前都面对同一个残酷局面：无论你现在有多强，每比别人做得更突出哪怕那么一点点，都需要付出此前十倍乃至百倍的力气。但你只要松懈那么一点点，就会立刻体现在市场份额的数字上。
这是荣耀当下的机会，也是现实命题。
机会在于，荣耀是中国前五大手机厂商中目前唯一有上市计划的厂商。二级市场上的融资渠道打通，对荣耀的后续发展有更大助益。
现实命题在于，荣耀要把握住资本市场的机会，要有更大的讲故事空间。
在资本市场眼中，未来增长潜力和企业当下业绩同样重要。目前中国前五大手机厂商仅有小米上市了，若以小米做参考，小米上市当天市值仅有约484.73亿美元，当时，小米除了手机，已经有了完备的智能家居产业链。此后受益于智能汽车业务，小米在2025年初市值一度突破9000亿港元。
相对于小米来说，荣耀的整体业务颇显单一，主营手机业务面临饱和式的市场竞争，且没有像小米那样建立稳固的第二增长曲线。
中国手机市场极度成熟，目前五大手机厂商份额胶着，市场竞争愈发内卷、同质化竞争严重。市场调研机构Canalys发布的数据显示，2024年，中国大陆智能手机出货量达2.85亿部，同比微增4%，低于同期全球手机市场出货量7%的增速。对2025年，Canalys预测中国智能手机市场出货量将超过2.9亿部，这一数字对比2024年增长并不明显。
据《财新》援引一名买方渠道商的信息，深圳国资从华为手中收购荣耀时，价格约1000亿元。而之后根据一份荣耀pre-IPO融资计划显示，荣耀pre-IPO估值定在2000亿元。
估值变化，固然受到外界环境变化影响，也反映外界的态度和期望。对于李健来说，他面临的是双重挑战：
第一重挑战是，为了上市，荣耀既要保住利润率等财务指标，又要在红海市场里提升市场份额。这种平衡难度极大。举例而言，通常来说，提升市场份额就意味着必须补贴渠道，而补贴渠道很难不影响利润率。
第二重挑战是，不仅要让手机业务讲出增长故事，还要加大新业务的投入提升未来的想象空间。
自独立以来，荣耀的发展阶段可以分为三个时期：2020年11月独立到2021年上半年，荣耀处于生死红线上，市占率一度下跌到3%；2021年到2023年9月华为5G手机回归前，荣耀逐渐走出供应链限制，形成产品矩阵，在华为缺席中国智能手机5G战场的情况下，由于荣耀和华为的历史关系让其接住了华为部分消费者，并在中国前五大手机厂商中稳稳占据一席之地；2023年9月华为手机回归特别是在2024年后，荣耀经营开始承压。
第三方机构Canalys发布的2024年中国智能手机出货量数据显示，在华为市场份额同比大增37%的冲击下，荣耀2024年在中国手机市场份额为15%，位列第五名，比2023年市场份额下滑1个百分点，年增长率为-3%。在下半年，荣耀的脚步明显放缓了，数据显示，2024年四季度荣耀甚至没有进入中国手机市场出货量前五名。
Canalys高级分析师朱嘉弢的观点是，荣耀在下半年进入阶段性调整的原因主要有两方面，首先是OPPO和vivo在线下中小渠道重新对荣耀展开较强的竞争，影响了荣耀的大众市场基本盘。其次华为的增长和产品增多，除了影响部分边缘用户的换机流向，渠道客户也会摇摆。
也就是说，2024年之前，荣耀完成了品牌独立初期的种种重构，就像是处在一个孩子的童年，在相对宽松的环境和长辈的众望里成长。但童年就总会结束，华为的回归只是加速了这一过程。
首先是在高端化上。华为曾占据中国智能手机高端市场半壁江山。2021年1月，荣耀独立后赵明首次亮相，就表明了荣耀的定位，是“冲击中高端，打造顶级旗舰”，并表示在高端市场，荣耀的对手是苹果。
荣耀曾长期是华为面向年轻人的品牌，主打性价比更高的中低端手机。这种定位决定了其在之后事实上是在重塑自己的品牌形象。当时，包括荣耀在内的中国头部手机厂商都在瞄准华为让出的高端市场空间。
高端化不可能是空中楼阁，而必须建立在坚实的技术基础上。从这一角度来说，带着大量华为工程师独立、再加上在高端芯片供应上并不受掣肘，荣耀从一开始就是少数具备核心技术能力的手机厂商。
2022年之后，荣耀逐渐形成高中低端价位完整的产品布局，在稳固3000元以下市场的基本盘的情况下，加大投入瞄准中高端的数字系列和高端商务路线的Magic系列。这些产品布局促使荣耀之后进入了发展快车道。IDC数据显示，2024年一季度，荣耀第三次位列中国智能手机市场出货量第一的同时，在600美元以上的高端市场份额提升明显，出货量同比增幅高达123.3%，高端市场份额仅次于苹果和华为。
荣耀具备华为的技术基因。正常来说，这种技术优势在AI行情下将会被放大。近年来，手机市场缺乏重大技术革新，消费者购机周期越来越长。AI是手机行业可预见的未来里最大的技术亮点，也是带动消费者换机最大的刺激点。
IDC的预测显示，2024年全球新一代AI手机的出货量将达到1.7亿部，约占智能手机整体出货量的15%。仅在中国市场，2027年AI手机将达1.5亿部且占市场份额超过50%。
在AI上，荣耀投入早且投入力度大。2021年时，荣耀已经开始选择走平台级AI的道路，2024年2月，荣耀选择在世界移动通信大会上发布自己的AI战略，并在之后发布囊括AI使能跨系统融合、AI重构操作系统、AI端侧应用、AI端云协同四层架构的完整构想。当时，荣耀曾透露过的一组数字是，AI研发费用累积已达100亿元，AI专利成果超2000项。
但是，这些投入和阶段性成绩当下无法立刻反映在销量数字上。
朱嘉弢认为，尽管荣耀业绩下滑，但份额与前五非常接近，目前看中国智能手机还没有出现掉队者。而荣耀海外的增长更显著一些。未来随着荣耀中低端新品以及AI赋能旗舰系列的较强需求，荣耀将可能重拾温和的增长动能。
全球化，新的故事空间
海外市场，这是荣耀的上市故事里最大的想象空间。
若荣耀想要在资本市场获得更多青睐，仅凭当前中国区的营收是不够的。未来，在竞争激烈的手机市场中脱颖而出的关键，在于积极拓展海外市场份额。
到目前为止，荣耀的海外之路和中国同行们相比不算快。IDC数据显示，2024年全球前五大市场占有率智能手机厂商分别为苹果、三星、小米、传音和OPPO，荣耀还未进入前五名。
不过，从品牌本身来看，根据2024年12月公布的数据，荣耀手机的海外市场销量占比已经达到了50%。2023年海外市场增速超过200%，预计2024年增长超过100%。尤其是在折叠屏领域，荣耀官方数据显示，2024年，荣耀大折叠市场份额在西欧市场超越三星位列第一，在马来西亚市场占有率超过30%，在中国香港市场占有率超过50%。
中国手机厂商出海已有数十年，目前在全球部分地区，如东南亚的争夺已经由“开疆拓土”进入到“寸土必争”的阶段；而在欧洲北美地区，苹果和三星牢牢占据着市占率前两名，多是走性价比路线的中国手机厂商尚未能突围。
荣耀则并不完全遵循性价比思路。2024年3月，荣耀在欧洲平均超过300欧元，并且还会加码800欧元以上的手机，荣耀在做欧洲市场的时候有长远的战略规划，要打牢固的地基，构建品牌、商业逻辑等方面的能力。目标是和苹果、三星竞争，不会急于求成。
李健履历里最亮眼的部分是海外经验。李健是技术派出身，在西安电子科技大学毕业后于2001年加入华为，之后长期派驻海外。
华为心声社区官微曾在2017年提到李健在尼日利亚外派时的经历：顶着40摄氏度高温，他背着投影仪和电脑从早到晚拜访客户，三个月里签了3000多万美元的合同，一年后签了接近2亿美元的合同，第三年达到4亿多美元。李健也被连年提拔，从普通员工一路升为西非地区部总裁，管理约2000人团队。
之后，李健曾担任包括华为销售与服务体系总裁特别助理、客户群及区域业务支持部总裁、东北欧地区部总裁、美洲片区总裁、欧洲片区总裁、公司干部管理团队成员、ICT基础设施业务管理委员会成员等职务，曾获得华为管理体系建设的最高荣誉奖“蓝血十杰”称号。
也就是说，李健既懂技术也懂管理，更有丰富的海外经验，而AI、高端化和全球化，这正是摆在新荣耀管理团队面前的突围方向。
接下来，荣耀将面临一场又一场硬仗。整个行业的市场竞争是系统性且艰难的。除了系统性的技术积累、高阶品牌塑造、用户需求把握，还有对微妙市场的把握能力。李健时代的荣耀除了要面对试错空间更加狭窄的行业市场，还要面对荣耀相对陌生的资本市场平衡。
李健时代的荣耀新十年，从深圳走向全球，如何行稳致远，又是一个新长征。
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